La responsabilità per un’immagine non dipende più da chi l’ha generata, ma da chi l’ha pubblicata senza conoscerne il contenuto
Bastano pochi secondi e un prompt scritto controvoglia per ottenere una campagna pubblicitaria completa, sfondo compreso. In quello sfondo può comparire un monumento tutelato o un logo che nessuno in azienda ha scelto consapevolmente. È il rischio che una recente analisi ha messo nero su bianco, spiegando che il committente resta responsabile dei contenuti pubblicati anche quando a produrli è un fornitore esterno. (Il Sole 24 Ore, 18 luglio 2026, Roberto Lugano e Marianna Santoni).
In un’agenzia, un pomeriggio come un altro, qualcuno genera in due minuti lo sfondo per una campagna che parte lunedì. Non ha tempo per un sopralluogo, non conosce le regole sui beni tutelati. La fotografia aveva passato decenni a costruire quel filtro: qualcuno che sapesse fin dove ci si poteva spingere. Oggi è saltato e in azienda nessuno se n’è accorto.
Serve un fotografo che sappia leggere un contratto di licenza prima di consegnare lo scatto. Oggi chiunque produce immagini complesse senza competenze tecniche né legali, scoprendo il problema solo alla prima contestazione.
Questa domanda, però, la fotografia se l’era già posta con uno strumento diverso. Nel 2013 Narciso Contreras, fotografo dell’Associated Press vincitore del Pulitzer, fu licenziato per aver rimosso digitalmente un dettaglio da uno scatto sulla Siria. Nel 2016 Steve McCurry, l’autore di Afghan Girl, finì al centro di uno scandalo simile e si difese distinguendo tra uso artistico e uso giornalistico dell’immagine. Magnum Photos, l’agenzia fondata nel 1947 da Robert Capa insieme a Cartier-Bresson, Rodger e Seymour, rimosse gli scatti contestati dal proprio archivio. Il World Press Photo irrigidì i protocolli di verifica. La responsabilità per un’immagine alterata è sempre stata istituzionale quanto tecnica.
Quello che cambia con l’IA generativa è la distanza tra chi genera e chi risponde. Un tempo il fotografo firmava lo scatto e ne rispondeva in prima persona. Oggi l’immagine nasce da un sistema, passa da un fornitore e arriva su una scrivania che spesso non ha gli strumenti per valutarla, per poi finire pubblicata sotto il nome dell’azienda committente, che ne risponde comunque davanti alla legge.
La cornice normativa nel frattempo si è mossa. La Legge 132/2025, in vigore dal 10 ottobre 2025, ha riscritto pezzi della legge sul diritto d’autore del 1941 per includere le opere realizzate con l’ausilio dell’IA, riconoscendo tutela solo dove c’è un vero apporto creativo umano. L’AI Act europeo, con piena applicabilità dal 2 agosto 2026, prevede sanzioni fino al 7% del fatturato per le pratiche vietate. Le aziende italiane arrivano a questo appuntamento con un ritardo strutturale: solo l’8,2% di quelle con almeno dieci addetti ha adottato strumenti di intelligenza artificiale, secondo le rilevazioni Istat-Eurostat, 2024.
Chi da anni lavora su questo confine dall’interno del mestiere lo racconta con dettagli precisi: la fotografa Giovanna Griffo, che dal 2022 si occupa di IA generativa applicata alla fotografia professionale e consiglia aziende su come integrarla nei flussi di lavoro, distingue un uso dichiarato ed evocativo dello strumento da uno che finge di mostrare un fatto reale mai accaduto. È la stessa distinzione che Magnum applicò a Contreras, settant’anni dopo aver fondato l’agenzia sulla promessa opposta, quella di mostrare le cose come sono davvero.
Il committente di oggi non impugna una macchina fotografica. Non sceglie l’inquadratura, non rischia nulla di persona: scrive un prompt e aspetta il risultato. Eppure quando quella campagna finisce online, firma comunque – senza saperlo, quasi sempre – la stessa promessa implicita che un tempo firmava un fotoreporter appostato in trincea, con la pellicola contata e il pericolo vero a un passo. Per la legge conta meno se quell’immagine sia nata da uno scatto o da un prompt, e conta di più se chi l’ha messa in pagina sapesse, in quel momento, cosa stava davvero mostrando al mondo, o se lo abbia scoperto solo dopo, con il cliente già al telefono.